本文摘要：如果一个快餐品牌，名字里明明自带甜甜圈这个单词（donut），但实质上甜甜圈的销售只占8%——听得上去应当是该死了。

如果一个快餐品牌，名字里明明自带甜甜圈这个单词（donut），但实质上甜甜圈的销售只占8%——听得上去应当是该死了。　　但现在有一个值得注意的情况，叫作唐恩都乐，Dunkin’Donuts。　　享有多达12000家门店，和星巴克联合瓜分多达60%的美国咖啡市场占有率，它明明横冲直撞，甚至把星巴克给迫得一挺难过的。

它早已不是一个甜甜圈连锁店了。　　所以，今天说道的是一个挂羊头卖狗肉的故事，一个买甜甜圈起家的，如何从90年代开始渐渐发力调整，变为一个饮品业巨头、咖啡新势力的故事。　　唐恩都乐现在多达2/3的收益都来自饮品，从2000年开始，光是意式咖啡涉及饮品的销售快速增长早已多达了70%。

大家都告诉饮品的利润低，但是像唐恩都乐这样能把利润率提高到95%的抢钱式赚法，也是让人大开眼界了。　　唐恩都乐回头到今天这一步，我指出是作出了两个十分忠诚的自由选择。

　　 个自由选择，是不吃还是喝　　创办于上个世纪50年代的唐恩都乐，传统形象仍然是一个早晨去的店，它面对的自由选择是，做到不吃的还是做到喝的。这样的路线自由选择，不会更进一步萃取品牌形象，提炼门店体验。　　专心某一个品类的目标是更有到充足忠诚度的顾客并构成一个扎实的品牌基础，在之前的60多年里，唐恩都乐靠甜甜圈做了这一点；而现在，为了新生代的顾客、新生代的市场需求，他们必须新的寻找21世纪的“甜甜圈”（但这并不意味著退出自己的传统品类）。　　自由选择沦为一个咖啡的咖啡馆（Coffee/Cafe）还是面包房咖啡馆（Bakery/Cafe），要求了它之后的输掉是星巴克还是PaneraBread（《星巴克更大的输掉，是一家“空荡荡”的面包店》），又要求了它所面临的明确客群和营销方式。

　　这个自由选择早于在上世纪90年代就默默地作好了。　　在1995年左右，当星巴克在唐恩都乐的总部波士顿班车头家店的时候，唐恩都乐拍案而起，发售了一系列调味咖啡饮品。不管是被气的也好还是蓄谋已久的也好，他们之间的“斗争历史”比PaneraBread和星巴克之间要久远、白热化得多。　　在星巴克1995年发售知名的星冰乐系列产品线之后2年，唐恩都乐也拿走了自己的版本–Coolatta（奇诺冰），除了各种咖啡系由口味之外，还获取草莓、橙子和香草口味，这个发售了20年的产品，在今年将被咖啡味更加美浓的FrozenCoffee产品线代替，这也基本体现了这个品牌对咖啡因更加多的推崇。

　　2000年，唐恩都乐开始引发自居的“稀释咖啡革命”，强势发售Dunkaccino，一款由咖啡、香蕉和奶油构成的饮品，并开始亲吻各类意式咖啡派生产品，4年后堪称发售了浅烘培咖啡。　　当然，过去的这几年要拜为星巴克的咖啡文化传播所赐，美国市场对于咖啡的理解有了极大的提高，从意式稀释到拿铁，从卡布奇诺到玛琪雅朵，因此唐恩都乐也顺势用看起来更为专业的用料来符合他们的市场需求。　　接下来的2013年，唐恩都乐的首席财务官PaulCarbone再一在公开场合回应：我们是一家饮品公司，他甚至将咖啡类饮品称作品牌商业顺利的圣杯。　　同年，各家加盟店店面开始展开全面的装修，以配上公司的新定位。

集团为门店获取了四种模板：原味拼配、卡布奇诺拼配、浅蒸和爵士烘培。很多店铺的内装绘画里都会有经常出现咖啡元素。

　　座位布局上面，不会巩固一些快餐感觉，更加青睐顾客椅子来歇歇脚，这对于冲破“早餐店”传统形象桎梏，减少下午茶时段的销售有所协助。为了保证质量，加盟商每十年就必需装修一次。　　到了2016年，唐恩都乐又公布了五步回头战略， 步就是打造出咖啡行业的 地位，同年他们的市场占有率超过21.9%，在他们前面只有39.8%的星巴克，这是一个只有两个品牌以及“其他品牌”的榜单。同年，他们紧跟星巴克的冰酿咖啡热潮，也发售了自己的冰酿咖啡。

　　更加将近，他们则识破了于是以火热的瓶装咖啡饮料市场，今年早些时候他们开始和可口可乐合作，利用后者在生产、运输和分销上面的优势打进这个高达15亿美元的市场。这个市场目前80%份额都由星巴克与百事可乐这一对人组掌控，唐恩都乐这下又要打一场光脚不怕穿鞋之战。　　第二个自由选择，是做到什么样的咖啡　　既然自由选择了饮品这条路，那么下一个自由选择又经常出现了：做到星巴克还是做到自己。

从上文的内容上来看，它样子仍然想要做到星巴克，然而空间比星巴克漂亮，产品上不能扮演着一个潮流跟随者的角色，所以偶尔被人诟病是星巴克的跟屁虫。那它究竟是哪里和星巴克不一样呢？　　这在唐恩都乐2006年的全新品牌口号中能获得更佳的反映：　　美国航行靠唐恩（AmericaRunsonDunkin’）　　同年饮品销量早已占到了压倒性的多数，公司于是公布这个全新口号，和“咱美国的甜甜圈店”、“是时候做到个甜甜圈了”这类老口号几乎区别出去。它把自己看做是美国的“动力燃料”，基础、较慢、日常。

　　特别是在是在口号收到去后旋即的金融危机期间，人们更为精打细算，高级餐厅是不肯常常去了，为了咖啡多花上一两块钱，就早已能却是生活中的享用，所以那些口味非常丰富的饮品沦为了不少人的自由选择。　　众所周知，星巴克的着力点仍然是放到空间营造上面。特别是在是近几年，它在品牌升级、品类扩展上面有很多动作。从臻中选店到烘培工厂店，从全手动咖啡机到单一产区咖啡豆，它打造出了一系列中高端空间和产品；酒精类饮料、午餐和甜食新品频出，它同时还期望非常丰富第三空间的内涵，让人有更加多理由、花费更加多时间在店铺中。

总之，它还是更为特别强调利用品牌特性和生活方式来更有人群。　　而唐恩都乐则坚决“在红尘里投到”，它处置的是人和他们较慢的、即时的、非常丰富的市场需求。它更为注目的是年轻人市场——那些还没踏入社会的真·年轻人。　　在早餐时段，人们可以在唐恩都乐卖到套餐，出售个别食物人组时咖啡或者茶就是免费的。

而且这类套餐的价格一般来说比星巴克那些现成纸盒、烤箱翻热帕尼尼三明治来的低廉。　　美国星巴克中杯拿铁的价格约是3.65美元，而唐恩都乐同类产品的价格则是3.29美元，除了略为低廉那么一点，关键在于后者减少任何风味糖浆奶油等都不必须额外加钱，这对于“甚有主见”的年轻人来说很有吸引力，他们不必须为个性化额外买单。而对于他们青睐的冰咖啡饮品，同归属于一个集团的冰淇淋品牌芭斯罗缤曾为他们获取了一系列雪糕，来减少冰咖啡口味的多样性。

　　广告宣传方面，唐恩都乐的策略就是屌愣愣的：送来。新产品有各类试饮；而平日你不会在门店中找到一个线上调查问卷的二维码，每一次消费后已完成问卷，你在下一次消费的时候如果出售中杯饮品，就不会赠送一个免费的甜甜圈。这类策略对于（没什么收益的）年轻人也非常有吸引力，十多年前Chipotle就是靠这个方法攻克了波士顿地区，现在唐恩都乐自由选择“从娃娃使劲”，当这些年轻人被培育出有了消费习惯，日后他们转入工作岗位后，就是一个个品牌活体代言人了。

　　官方定位在“老实巴交普通人”（AverageJoe）气质的唐恩都乐，就这样软走进了一条新路。　　回看过去这二十年，只不过并没什么巧夺天工之处，全凭信念够忠诚。从战略的确认，到室内的调整，从紧跟潮流的大量新品，到针对年轻人的平易近人营销手段，一个甜甜圈店变为咖啡店，就知道沦为了现实。　　你的品牌面对更大的“二中选一”是什么？你 后作出了怎样的自由选择？。

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